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1988年9月，汉城奥运会上，万众期待的李宁出场，电视机前的中国人都屏住了呼吸。
很快人们发现李宁的双手在吊环上微微颤抖，一瞬间仿佛失去了全身的力气，李宁整个人摔了下去。
接下来的鞍马项目中，在完成拿手绝活“托马斯全旋”时，李宁又出现动作变形，直接从鞍马上掉了下来。
但李宁在赛场上没有表现出太多沮丧的情绪，反而保持着灿烂的微笑，一时间失望和愤怒从四面八方包围过来。
人们没办法理解：两年前还在世界杯体操塞上独揽3枚金牌的李宁，为何在奥运会上的表现如此有失水准？
截止2024年1月31日收盘，李宁的市值429亿港元，相比2021年2800亿的市值巅峰，两年多的时间跌去了2300多亿，比如今安踏、特步、316度的市值总和还要多300亿。
截止2022年，李宁的市占率依旧只有10.4%，与十年前几乎一致，不及耐克的22.6%、安踏的20.4%以及阿迪达斯的11.2%。
截止2023年上半年，李宁营收140.19亿元，已经不到安踏的50%；归母净利润21.21亿元，同比下滑3.11%，是四大国产体育品牌（安踏、李宁、特步、361度）中唯一一个净利润负增长的品牌。
而在长期资金市场之外，李宁还面临着高端失利、渠道混乱、舆论反噬等重重危机，命运相似的一幕再次出现。
奥运赛场上那次遥远的失败已被岁月抚平，李宁当时的微笑与心境已成为历史迷雾。
而这一次在商业世界的大溃败还在持续发酵，已步入耳顺之年的李宁还需要直面看似简单实则致命的问题：
提起如今的李宁，人们最直观的印象是什么，倒是可以从最近的“中国李宁1500羽绒服”事件聊起。
一名游客在哈尔滨与白狐合照时，被拉屎到身上，摆摊的东北大哥不好意思，给游客进行了赔偿。
故事进行到这里都很正常，但是这位东北大哥随后说“赔了1500”，瞬间引起了热议。
只有了解李宁的人才知道，“中国李宁”是潮牌，价格远不是一般“李宁”可比的。
其实东北大哥应该庆幸，幸好遇到的是“中国李宁”，而不是“李宁1990”，因为后者的价格会更加昂贵，一件羽绒服价格8000多。
曾经价格亲民的国货之光，怎么忽然间让国人高攀不起了？这事还得说回2018年。
在当年的纽约时装周上，被要求准备56套衣服的李宁，把所有新品设计盘点一遍，发现只够一半。
时间紧任务重，只能把不同套系的上衣和下衣简单地修改了一下，搭配在一起凑数。
服装设计完成以后，团队发现风格和李宁原来的风格差太多了，为了不影响品牌形象，临时想了个新的子品牌——“中国李宁”。
“番茄炒蛋”的大胆配色，加上胸前“中国李宁”四个大字，谁也没想到，这样一个临时拼凑的设计，却让李宁站上了国潮的浪尖。
纽约时装周后，李宁悟道2-ACE-韦德之道普通款均价从899涨至1700元，乐高款一度达到5000元。
李宁自此尝到了国潮带来的甜头，也让李宁有勇气去做过去数十年里一直想做但却没做成的事情：
涨价，走高端路线年“新疆棉”事件的爆发，更加了坚定李宁争夺高端市场的决心。
浦银国际多个方面数据显示，“中国李宁”平均吊牌价为700—800元。而2021年推出的“LI-NING1990”主打轻奢风格，平均价格在李宁原系列新产品的1.3倍以上，一双袜子就要卖到近200块。
李宁涨价的不只是潮牌，主品牌下的跑鞋系列也在跟着涨价，烈骏系列跑鞋在3年间涨价幅度就高达400元。
有人对比了李宁与阿迪的价格，在天猫上李宁韦德之道的售价已达到1399元，而阿迪达斯篮球鞋在天猫最贵的售价也才1299元。
国潮的风在2022年戛然而止，消费降级的寒风吹遍市场。潮水褪去，消费者对于李宁的高端化不买账了。
2022年年报显示，“李宁1990”的门店数量仅为16家。即便请来流量明星肖战代言，“李宁1990 ”的销量整体较低，多款肖战同款单品销量仅达到了100+。
之后，李宁电商总经理还火上添油，指责“消费者对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了”，更是一石激起千层浪。
另一个翻车事件，则发生在李宁赖以成名的专业运动鞋上。2021年全运会上，刚刚拿下东京奥运冠军的陈雨菲，在比赛中被李宁羽毛球鞋崩开的钢丝割伤了脚趾。
李宁不断涨价的高端化，与产品力并不匹配的事实，这才是市场口碑反转更为核心的原因。
更直接的证据是，李宁的涨价没有带来销量，反而带来了库存飙升，两年时间存货几乎翻了一倍。
“我们致力于成为源自中国并被世界认可的，具有时尚性的国际一流专业运动品牌企业。”
“时尚”与“专业”的组合，或许是来自前一年国潮红利带来的启发，但在真实的商业世界里，这样的搭配可能是灾难性的。
2019年走马上任李宁联席CEO的钱炜，用“恐惧”来形容自己听到李宁是潮牌的感受。
自1990年成立至2000年的头十年，李宁一直是一个专业运动品牌，在赛场之外，公众关注度并不高。
但结局很惨烈，此后三年李宁营收连年下滑，而放弃的三四线市场给了安踏可乘之机，并从2012年开始，李宁的营收再也没有超过安踏。再加上期间管理层的更迭动荡，李宁自2012年开始连亏三年，直到2015年净利润才重新转正。
随后几年，跑步和篮球系列成为拯救李宁的主力。2015-2017年跑步系列增长迅速，2018年起篮球系列快速发力，成为专业运动第一大品类。
尤其是定价最高的运动时尚品类流水暴增，2018-2020年占比从25%提升至39%，其中2019年运动时尚系列零售流水增幅约50%+。
如果买入李宁的逻辑是加入国潮赛道，那么李宁估值的突破则取决于国潮的风口期能有多久，以及资本能够支撑到什么程度。
很显然，国潮的风口也只吹了三年，吃下最多红利的李宁，如今又到了还债的时候。
在2023年上半财报中，李宁表示战略重心将回归篮球、跑步等专业运动服饰，搭建新的产品矩阵。
相比李宁的“单品牌、多品类”的打法，安踏走的是“单聚焦、多品牌”的路子。
简单来说，李宁只有“李宁”这一个品牌，无论是“中国李宁”，还是“LI-NING1990”，本质上都是李宁品牌延伸出去的一部分。
而安踏的打法则是“买买买”：2009年收购了时尚运动品牌FILA，2015年收购英国运动时尚鞋品牌Sprandi，2016年开始代理迪桑特在中国大陆的产品设计、营销及销售，2017年收购韩国高端户外品牌KOLON，2019年收购Amer（亚玛芬），后者囊括了萨洛蒙、始祖鸟、Mavic（自行车部件）等多个品牌。
安踏的主品牌与收购品牌并行发展，意味着穿在身上的品牌不是安踏，但实际上可能就是安踏集团的。
早在2002年，李宁拿到了Kappa在中国大陆5年的代理权，但在3年之后就将Kppa代理商北京动向的全部股权转让给了李宁的老战友、已经淡出管理层的陈义红。
公允的讲，多品牌战略看上去很美，但实际上成功率很低，类似的失败也在阿迪达斯和耐克身上发生过。
2006年，阿迪达斯掏出38亿美元收购了百年老店锐步（Reebok），当时锐步的运动鞋市场占有率仅次于Nike，阿迪达斯寄此举无疑是剑指耐克的大本营美国市场。
多品牌战略的难点，在于既要与主品牌形成明显的差异化，又要给予多品牌充分的自由和营销支持。
做不到前者，意味着多品牌实则是在重复主品牌，阿迪达斯在锐步上的失败就是源于两者过于相似；
即使是如今大放异彩的安踏，2009年在收购FILA时也不被看好，时尚运动的定位也曾让其陷入增速放缓的境地。
最新推出的“龙年限定”冲锋衣，即便被调侃是美团小哥同款，但依然拦不住有人愿意去门店排队3个多小时，甚至在二手平台以1.6万元的高价含泪拍下。
卖得更贵的安踏，为什么能够成功？一个无法忽略的原因是，细分垂类运动品牌风口的到来。
从全球趋势来看，运动品牌市场也正在走向存量竞争的态势，竞争越发倾向于存量市场。随着国潮风潮逐渐退去，国内运动品牌市场正在经历一次重大的洗牌，安踏的成功逆袭之路，凸显了抓住时机和制定正确战略的重要性。
新的消费浪潮更强调品牌与运动之间的独特联系，就像lululemon之于瑜伽，Helly Hansen之于滑雪，如今的始祖鸟之于中产户外。
安踏在渠道改革、品牌营销上的努力，当然值得李宁等国产运动品牌的学习，但是撞上上细分运动品牌赛道的风口，帮助安踏一次又一次赌对了，也不得不承认是一种可遇不可求的运气。
它的经验被总结为“中国市场经济首批非公有制企业职业经理人制度摸索实录”。最典型的就是2010转型高端化失败后，时任CEO王志勇暗淡离职，随后到来的金义珍发起激进改革，又导致了李宁财务大失血，不得不收缩战线，固守主品牌阵线。